案を出す
ダジャレかよ、と思われるかもしれません。
ですが、僕らコピーライターの仕事はクライアント様の課題を解決すること。
そのためにアイデアを出す。
キャッチコピーや文章などを書くのはそれらを踏まえた上でとなります。
そして、チラシやウェブサイトなどご希望が決まっている場合でも目的のためなにか工夫できないか考えてみる。アイデアとは大げさなことでなく、そのようなことも指します。
広告は課題がなければ必要のないものです。
ご依頼を頂くとき、クライアント様は必ずなにか課題を抱えています。
アイデアをもってそれを乗り越えていく。
これが僕らが提供する価値。
そしてもうひとつ。
underには「～の中に」「埋没している」という意味があります。
アメリカ広告界に名を残すコピーライター、デビッド・オグルヴィはいいました。「答えは商品の中にある」
課題に埋没している答えを掘り起こすのです。
それは、課題の本質はなにかを捉えること。
そこからでしか「課題解決になるアイデア」はできません。
うわべの企画をご提案差し上げないように。
この二つの意味を名前に込めています。
アイデアを売る広告代理店
AGと略していますがエージェンシーです。
クリエイティブエージェンシーという言葉を知ったのは「ひとつ上のアイデア」という本でした。
当時私はまだ広告営業。
コピーライター講座を受講し始めた頃、
コピーライトや企画についての本を読み漁っていました。
この本の中で、岡康道さんがお話されていた海外の広告代理店のスタイルがこれです。
日本の広告代理店は新聞や雑誌、テレビCMなどの広告枠を販売するスタイルが主流でした。
私がいた広告代理店のうち二社は、特定業界専門誌の広告枠販売が主な事業です。
社内にクリエイティブセクションはありません。
一社めの代理店では社長に「出版社の広告部になれ」といわれました。
当時は意味もわかりませんでした。
二社めの代理店にいた頃、
「お客さんの広告活動を代理するから広告代理店なのではないのか？」
「お客さんは、実のところメディアはどうでもよく結果が欲しい。であればアイデアを売った方がいいのでは？」
という考えを持つようになりました。
90年代に電通で気鋭のCMプランナーであった岡泰道さんは、会社の命令で海外視察に行ったそうです。
そこで広告枠ではなく、アイデア（企画）そのものを売る広告代理店のスタイルを見て衝撃を受けた。
企業も広告枠ではなくアイデアの価値を判断してフィーを支払っている。
その広告代理店のスタイルをクリエイティブエージェンシーと呼んでおられました。
それがきっかけで岡さんは電通をお辞めになり、ご自身の会社TUGBOATを立ち上げます。
ここで考えがつながりました。
自分の考えは間違ってはいないのではないか。
私も岡さんも営業からキャリアをスタートしています。なので共感できたのかもしれません。
この本は初版が2005年、この内容も今では新しい概念ではありません。
すでにこの方向に進んでいる広告代理店は増えています。
それでも、私は当時思ったようにこの方向を目指します。
広告は僕一人では作れません。チームで行う仕事です。
デザイナーさんやライターさん、動画制作スタッフであったり営業さんなどスタッフの力が必要。
彼らとともに、クライアント様を、消費者様を、世の中を支える縁の下の力持ち「UNDERS」となれるように。
代表 コピーライター
牧野 茂
Philosophy / About UNDERS
「UNDERS」With Japanese pronunciation「An wo dasu」It's a pun.
It means to come up with an idea.
You might think it’s just a wordplay.
And yes—it starts there.
But our job as copywriters is simple and serious:
to solve our clients’ problems.
To do that, we begin by generating ideas.
Writing a catchphrase or crafting copy always comes after that thinking.
Even when the format is already decided—a flyer, a website, a campaign—we still ask:
Is there a better way? Is there something more effective we can do?
Ideas don’t have to be grand or flashy.
Sometimes, a small adjustment makes the biggest difference.
Advertising exists only where there is a problem to solve.
Every client who comes to us carries a challenge—spoken or unspoken.
We help them overcome it with ideas.
That is the value we provide.
And there is another meaning behind UNDERS.
“Under” also means inside, beneath, or hidden within.
David Ogilvy, one of the most influential figures in advertising history, once said:
“The answer is inside the product.”
We believe the same applies to every challenge.
The real answer is often buried beneath the surface—hidden inside the problem itself.
Our role is to dig it out.
To identify the true nature of the challenge.
Because only from there can a meaningful, effective idea emerge.
We don’t offer superficial concepts.
We aim for solutions that genuinely work.
That is why we chose the name UNDERS—
to represent both ideas we propose and answers we uncover.
An Idea-Driven Advertising Agency
We call ourselves AG, short for Agency.
I first encountered the term creative agency in a book titled “One Level Higher Ideas.”
At the time, I was still working in advertising sales.
Around the same period, I had just started attending a copywriting course and was reading everything I could about copywriting and planning.
In that book, a well-known Japanese creative director, Yasumichi Oka, talked about the style of overseas advertising agencies he had seen—and that concept stayed with me.
Traditionally, many Japanese advertising agencies focused on selling media space:
newspapers, magazines, television commercials.
Two of the agencies I worked for operated exactly that way.
Their core business was selling ad space in industry-specific publications.
They didn’t even have an in-house creative department.
At my first agency, the president told me,
“Think of yourself as part of a publisher’s advertising department.”
At the time, I didn’t fully understand what he meant.
While working at my second agency, I began to question things:
Isn’t an advertising agency supposed to represent the client’s interests?
Do clients really care about the media itself—or do they simply want results?
If that’s the case, shouldn’t we be selling ideas rather than media space?
In the 1990s, Yasumichi Oka—then an emerging commercial planner at Dentsu—was sent overseas on a research trip.
What he saw there shocked him.
Agencies were not selling ad placements.
They were selling ideas themselves.
And companies were paying fees based on the value of those ideas.
He referred to this model as a creative agency.
That experience led him to leave Dentsu and establish his own company, TUGBOAT.
At that moment, everything connected for me.
Maybe my way of thinking wasn’t wrong after all.
Both Oka and I started our careers in sales, which may be why his story resonated so strongly with me.
That book was first published in 2005, and today this concept is no longer new.
Many agencies are already moving in this direction.
Still, this is the path I choose to pursue—just as I felt back then.
Advertising is not something I can create alone.
It is a team effort.
Designers, writers, video creators, account managers—
each plays an essential role.
Together with them, I want UNDERS to be a quiet but reliable force behind our clients, their customers, and society as a whole.
A supporting presence—working beneath the surface.
Shigeru Makino
Founder / Copywriter
UNDERS CREATIVE AG